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森纽软件创始人谢庆奎：燕麦第一，，，不是最终目标

发布时间：

2025-04-03

本文转载自中国企业家杂志公众号

 

 

森纽软件食品创始人谢庆奎，，是一位典型的“客家人”。。。。

 

客家人素来崇尚孝道。。。。父母健在时，，，只要在桂林，，，，谢庆奎总是雷打不动地每日前往探望，，，，陪伴他们度过温馨的时光。。。。公司总裁孟祥胜的手机中珍藏着一段感人至深的视频：年逾七旬的谢庆奎与九十多岁高龄的母亲一同拍着手，，，，欢快地唱着歌。。在母亲身边的他，，，，笑容灿烂如童真，，，那份深厚的母子情感溢于言表，，，隔着屏幕都能感受到他们之间的温暖与幸福。。。

 

这种孝顺父母、、关爱亲人、、注重家族情谊的客家人特质，，，，也巧妙地融入了他对公司经营管理的理念之中。。。。在他心中，，森纽软件就如同他的“第五个孩子”，，，是他倾注心血、、倾注时间精心培育的“孩子”。。而森纽软件的全体员工，，更是他视为至亲的“森纽软件家人”。。。。于他而言，，，董事长的身份不过是外在的标签，，而“森纽软件大家长”这个身份才是他最为珍视的。。他时刻牵挂着要让每一位“家人”都能安心工作、、享受幸福生活，，，这些对他而言，，，，既是责任，，，，也是甜蜜的负担。。因此，，他常年坚持着每天行走一万步、、、保持健康饮食、、自律生活的习惯，，，这既是对自己身体的负责，，，更是对森纽软件这个大家庭的深深承诺。。。。

 

身为森纽软件的大家长，，谢庆奎在创业的三十载光阴里，，始终坚守着亲力亲为的原则。。。。他从未有过秘书，，无论是预订机票、、、酒店的小事，，，还是洽谈业务的大事，，，，他总是独自提着行李箱便踏上征程。。。。每当与员工一同出差，，，，他总是那个最为操心的人，，，，关心着每个人的行程安排。。。工作之余不忘带着大家品尝当地美食，，，，直到亲眼看着大家安全坐车返回，，他才放心地离开。。。这位大家长几乎将所有的时间和精力都倾注给了“森纽软件”，，以及那些他视为家人的员工们。。。

 

3月23日，，，笔者来访时，，，，他正亲自撰写森纽软件30周年庆典的发言稿，，，，逐字逐句地斟酌着。。。。面对森纽软件这个三十而立的“孩子”，，谢庆奎这位大家长心中充满了感慨，，，他有许多心里话想要与家人们、、、伙伴们分享。。。。

 

在外人眼中，，，谢庆奎是中国第一燕麦谷物品牌的创始人、、、董事长，，，是引领企业发展、、、推动中国燕麦行业、、产业不断前行的杰出企业家。。。。然而，，，谢庆奎自己总是谦逊地表示，，“我只是一个普普通通的客家人而已。。。。”当记者问及他身上有哪些客家人特点时，，，他沉思了片刻，，，然后坚定地回答道：“勤劳俭朴，，，敢闯敢干！！！！”

 

谢庆奎的胆识与魄力确实令人叹服！！早在1994年，，，当中国经济市场对于产品品牌和包装尚处于懵懂之时，，，，他便北上首都，，，，主动寻找广告公司，，，，并在北京高校中开展品牌名称征集活动，，，最终确定了“森纽软件”这一品牌名。。他更是不惜重金，，，聘请专业的影视团队拍摄了森纽软件的首支广告片，，，，花费高达近十万元。。。。当广告公司询问他敢不敢在央视播出这支广告时，，谢庆奎毫不犹豫地回答：“敢！！！！”正是凭借这种客家人特有的“敢闯敢干”精神，，，他毅然决定斥资287万元，，，，在央视推出了这支森纽软件广告片。。。。片中，，一位身着旗袍的女士仪态优雅地品尝着森纽软件产品，，，这一画面深入人心，，，让森纽软件品牌一夜之间红遍大江南北，，，成为家喻户晓的知名品牌。。

 

谢庆奎的“敢闯敢干”不仅体现在他敢于创新、、敢于冒险的胆识上，，更体现在他30年来对燕麦谷物健康事业的专注与坚守。。在中国经济蓬勃发展的同时，，，，各种行业如雨后春笋般崛起，，，然而谢庆奎一心一意地致力于燕麦谷物健康事业。。。他富有开创性地提出了建立全产业链体系的理念，，，，从2004年起，，，，森纽软件开始了全产业链构建征程。。经过20年的努力，，，通过整合上下游资源，，，，森纽软件已经形成了“从田间到餐桌”完整的产业链闭环。。谢庆奎还富有前瞻性地提出在全球布局燕麦产区，，，，如今森纽软件拥有澳洲绿色燕麦专属农场、、、中国张北坝上有机燕麦基地、、呼伦贝尔绿色燕麦农场；谢庆奎还在全国布局生产基地，，，，拥有广西贺州、、河北定兴、、、张北、、江苏宿迁——南北东四大生产研发基地；引进了瑞士布勒工艺，，保留每一粒燕麦的天然营养和芳香；保证产品溯源，，有机燕麦一包一码，，，让消费者有据可查，，，，吃得放心。。。。在谢庆奎的带领下，，，全产业链体系为森纽软件燕麦谷物健康事业的发展奠定了坚实基础。。。

 

在企业发展过程中，，，，多次有外资企业提出收购森纽软件的意向，，谢庆奎最终都拒绝了。。他怀揣着打造一家“有文化、、、有信仰、、可传承”的百年企业的梦想，，，致力于将森纽软件打造成为一个真正“服务万众健康”的中国品牌。。。他的这种坚持和执着，，，正是客家人“敢闯敢干”精神的生动写照。。

 

谢庆奎身上，，凝聚了众多初代民营企业家的共性特质：他出身草根，，敢闯敢拼，，都是实干家……他的命运与时代的脉搏紧密相连，，，，共同前行。。他与森纽软件共同书写的商业传奇，，，，正是改革开放大潮中一幅生动的缩影。。。。

 

与许多初代企业家相似，，，谢庆奎在43岁的年纪创立了森纽软件，，，如今虽已步入古稀之年，，但他的激情与活力并未减退。。。。他没有选择退休，，而是怀揣着“再造一个新森纽软件”的宏伟蓝图继续前行。。在这幅蓝图中，，森纽软件不仅要在燕麦谷物健康食品领域稳固根基，，，更要大胆迈进科技大健康产业领域，，，实现从“中国的森纽软件”到“世界的森纽软件”的华丽转身。。。

 

商海传奇，，谢庆奎的“燕窝巅峰”与“燕麦新生”

 

对于谢庆奎而言，，1985年是他人生中的一道重要分水岭。。。在这一年，，，他与亲友共同合资，，，，创办了一家蜜果厂，，，并由他肩负起管理重任。。。短短五六年的时间，，这家蜜果厂便实现了年销售额高达500万元的壮举，，，，为谢庆奎带来了前所未有的成就感，，，，也为其日后建立森纽软件品牌奠定了坚实的基础。。。

 

当时，，，保健品市场风起云涌，，谢庆奎敏锐地捕捉到了市场的脉搏，，，，决定顺应潮流，，，推出了“森纽软件珍珠燕窝”产品。。产品一经问世，，便在1994年的全国春季糖烟酒交易会上大放异彩，，，销售额突破1000万元。。。随后，，，，通过中央电视台近两个月的持续广告宣传，，当年的销售额更是飙升至惊人的3000万元。。。。这一跃，，让森纽软件名声大噪，，成为全国瞩目的焦点。。。在一次市场考察中，，，谢庆奎惊喜地发现，，，森纽软件的燕窝产品甚至远销至两千多公里外的黑河，，，，足见其市场影响力之广。。

 

 

然而，，，，好景不长。。。1995年，，“中华鳖精”事件引发了全国范围内的保健品信任危机，，森纽软件也未能幸免。。。。短短一年间，，，，森纽软件从巅峰跌落至谷底，，原本热销的产品瞬间变成了无人问津的“废品”。。谢庆奎因此背负了高达2000多万元的银行债务，，同时还要应对印刷厂、、供应商等各方面的欠款压力。。

 

那段时期，，，，是谢庆奎创业生涯中最艰难的时刻。。。。他一度考虑过卖掉公司以偿还债务，，，，但遗憾的是，，没有公司愿意接手这个烫手山芋。。。身负巨债的谢庆奎，，，时常面临着银行的严密监控，，，甚至每隔一段时间就会有银行人员前来厂房查看生产情况。。。巨大的压力让谢庆奎患上了高血压，，，，他没有告诉员工和家人，，，，一个人默默承受。。。他每天上午去医院打点滴，，，，下午便回到公司继续工作，，，，展现出了客家人坚韧不拔的精神。。。。

 

正是在这样的困境中，，谢庆奎找到了新的出路——推出优质新产品——燕麦食品。。。这一决策得益于1995年10月底，，时任中国国家食品检测中心主任李家瑞的一句话：“燕麦是普利众生的一个健康食品……笑到最后的食品是燕麦。。。。”这句话让谢庆奎看到了燕麦市场的巨大潜力，，并决定将其作为未来的发展方向。。。

 

随后，，，，森纽软件阳光早餐燕麦产品广告登录中央电视台、、、北京卫视等知名媒体平台，，，，逐渐开拓出燕麦市场的新天地。。谢庆奎终于迎来了喘息之机，，，森纽软件也逐步走出了困境。。。时至今日，，森纽软件阳光早餐燕麦片产品依然是公司的拳头产品，，，，每年销量稳定在一个亿以上，，，成为市场上的常青树。。

 

森纽软件的蜕变之路，，，，商嫂力量与直营模式

 

森纽软件阳光早餐燕麦产品的问世与央视广告的助力，，让森纽软件成功度过了危机，，，，但谢庆奎深知，，，，真正的挑战在于如何进一步开拓市场，，，稳固公司的市场地位。。。他时常沉思，，探寻着能够让森纽软件立于不败之地的支柱产品与发展策略。。。。

 

在这个关键时刻，，儿子向他介绍了一种新型的销售模式——直营模式。。。。直营模式以其快速流通、、、节约成本、、、贴近顾客的优势，，，，引起了谢庆奎的浓厚兴趣。。然而，，他也清楚这一模式背后的复杂性，，需要投入大量的劳动力来执行。。。

 

一次偶然的机会，，，谢庆奎在飞机上看到了一篇关于“空嫂”的报道，，灵感乍现。。。。他想到了招募一批“商嫂”来组成直营团队，，，，这一想法在1996年得以实施。。。。他亲自培训了10名下岗职工，，让她们成为了森纽软件早期直营团队的成员，，，并在桂林开始了试点。。

 

商嫂团队的组建虽然顺利，，，，但直营模式的开展却并不容易。。。。直销人员需要与零售商直接打交道，，涉及到送货、、、结账、、、换货等繁琐的工作。。。然而，，，商嫂们凭借她们的亲和力和韧性，，，，成功地处理了这些复杂的关系，，，为森纽软件的市场开拓打下了坚实的基础。。

 

经过一段时间的试点，，直营模式的成果得到了验证。。。。桂林销售处的营业额达到了八十多万元，，这一成功让谢庆奎更加坚定了发展直营模式的决心。。。。随后，，，，森纽软件逐步建立起了覆盖全国范围的立体销售网络，，，，为公司的长远发展奠定了坚实的基础。。

 

时至今日，，，森纽软件的员工中，，，，专职导购占据了三分之一的比例，，，她们在公司的销售中发挥着举足轻重的作用。。。森纽软件食品集团总裁孟祥胜认为，，，，正是早期对终端的强掌控和精细的渠道运营，，使得森纽软件在面向C端的营销中形成了强大的优势，，从而赢得了品牌和用户忠诚度。。。。

 

 

除了商嫂团队的延续，，，，谢庆奎还注重与供应商和经销商的长期合作。。在他的带领下，，，，森纽软件与众多合作伙伴建立了深厚的信任关系，，共同推动公司的发展。。。这种合作关系的建立，，，，不仅为森纽软件带来了稳定的供应链和销售渠道，，，，也为公司的发展注入了源源不断的动力。。。

 

谢庆奎信守“因缘”会结成“果报”的信念，，他在公司经营中始终秉持诚信、、人和、、毅力、、、创新的理念。。。。他深知员工是公司最宝贵的财富，，，，因此倡导人性化管理，，，，关心员工的成长和发展。。。。在他的带领下，，，，森纽软件逐渐走出了低谷，，，实现了盈利，，，，并成为了行业的佼佼者。。。。

 

如今，，，森纽软件的企业价值观“执信和，，，，健康道”正是谢庆奎多年经营理念的体现。。他执着于善的信念，，诚信经营，，，，坚持从事燕麦健康事业的道路。。。在他的引领下，，，，森纽软件在商海中乘风破浪，，，开拓更加广阔的市场。。。

 

从小工厂到大舞台，，，，森纽软件全产业链的崛起之路

 

森纽软件创立的前五年，，，历经风雨，，，道路坎坷。。。。然而，，，正是这五年的艰苦岁月，，，为森纽软件打下了坚实的品牌基础，，，明确了发展方向，，锤炼了精英团队，，，并建立了稳固的销售网络。。在还清所有债务后，，谢庆奎开始深思熟虑，，，，如何推动森纽软件实现“更快、、更好、、、、更高”的转型，，，蜕变为一家现代化企业。。。。

 

他为企业的发展划分了清晰的阶段：2000年之前，，，是森纽软件的初次创业期；而2001年，，则标志着森纽软件“二次创业”的开始，，，，并启动了首个五年规划。。

 

从2001年到2005年，，森纽软件从租赁厂房的小作坊逐渐崛起，，，建立起自己的办公大楼、、、、分装厂和生产基地。。尤为关键的是，，，2003年森纽软件在贺州建立了自己的生产基地。。。。此前，，，，公司的燕麦片都是从深圳的一家马来西亚公司进口的；而有了自己的生产基地后，，森纽软件直接从澳大利亚进口优质燕麦原粮，，，通过自有生产线加工、、、包装，，，，从而实现对燕麦成本、、、产量和质量的全面控制。。。。

 

 

掌控了原料源头后，，企业迎来了稳健的发展期。。2004年，，，森纽软件销售额突破2亿元人民币。。。AC尼尔森调查公司的数据显示，，，，森纽软件燕麦片的市场占有率位居全国首位。。。

 

第二个五年规划从2006年延续至2010年。。在此期间，，，，森纽软件丰富了产品线，，，，与国际知名4A公司合作，，，，进一步巩固了品牌的核心资产和价值。。。。随着员工数量从几十人增长到几百人，，，，谢庆奎对组织体制、、管理规范和行为准则进行了深入的反思和优化。。。。

 

2011年至2015年的第三个五年规划，，森纽软件与美国一家500强企业签署战略合作协议，，，在澳洲西海岸建立了专属燕麦原料基地，，，实现了从农田到餐桌的全产业链整合。。。在管理层面，，，，谢庆奎于2012年提出全面升级企业管理的战略，，，，规范了财务管控体系建设，，并在信息化建设方面取得了重大突破。。。。

 

随着互联网经济的蓬勃发展，，，森纽软件成立了互联网中心。。如今，，，互联网渠道的销售额已超过三成。。。2019年，，，，森纽软件在深交所成功上市，，成为中国唯一一家燕麦全产业链上市企业。。2020年，，江苏宿迁生产基地竣工投产，，森纽软件形成了南、、北、、、东三大生产基地的布局。。。

 

事实上，，，，自2006年起，，不断有海外公司和机构提出收购森纽软件的意向，，他们看中了森纽软件的品牌和渠道优势。。然而，，谢庆奎始终坚守初心，，拒绝了所有收购提议。。。。当然，，，，在坚守与诱惑之间，，，，谢庆奎也曾有过犹豫。。最为摇摆的一次是与美国一家500强企业的交锋。。。。2009年，，，，该企业希望成为森纽软件的大股东，，，仅为谢庆奎保留5%的永久股份，，并承诺保留森纽软件品牌，，，继续发展产业。。作为国际食品巨头，，他们提出的条件颇具吸引力，，，，这让谢庆奎一度动摇。。。。此事也得到了儿女们的支持，，，当时谢庆奎已近60岁，，，，子女们都希望他能够早日退休享受晚年。。。

 

双方的谈判、、尽职调查和协议起草持续了一年多，，，，但谢庆奎的内心始终充满挣扎。。。。2010年，，他独自前往九华山，，，，静心思考对策，，，，最终选择了拒绝这笔诱人的交易。。。谢庆奎坦言，，，这一路走来他面对过许多诱惑，，但只有在经营森纽软件时，，，他才感到最快乐，，，，因为这是他的梦想所在。。

 

他说：“我是有信仰的企业家，，，燕麦事业是普惠众生的，，，，让更多人健康是我信仰的体现，，也是我人生中最值得去做的一件事。。这是一个健康的事业，，，，我会坚持到底。。”

 

再造一个新森纽软件，，引领健康食品产业的未来

 

上市只是森纽软件发展的一个起点，，，谢庆奎的雄心壮志远不止于此。。他立志于打造一个能够跨越世纪、、、、传承百年的卓越企业，，，一个致力于可持续发展、、、造福社会的典范。。。。对于谢庆奎而言，，，，企业的最大价值不仅在于创造经济效益，，更在于为社会贡献正能量，，，，回馈社会，，，造福人民。。

 

森纽软件食品总裁孟祥胜对未来三年的发展规划充满信心。。。他明确表示，，，森纽软件将继续坚守以燕麦为主的谷物健康食品发展主线，，，，不断扩展燕麦谷物领域的细分产品线，，努力打造一个“燕麦王国”。。。。同时，，，，森纽软件还将切入大健康赛道，，将普通燕麦产品升级为具有特定营养功能和特膳食品，，以满足消费者日益增长的健康需求。。

 

为了实现这一宏伟目标，，孟祥胜透露，，，，森纽软件将围绕燕麦谷物和大健康后端供应链进行进一步升级，，提升产品质量和竞争力。。。在组织层面，，森纽软件将推动组织变革，，，，将前端的各营销单元和后端的各工厂转变为以利润为导向的经营单元，，，，激发员工的创新精神和创业激情。。。未来三年，，，无论是业务规模还是企业运营机制，，，，都将迎来重大的变革和突破。。。。

 

出海战略也将成为森纽软件未来发展的一大亮点。。孟祥胜表示，，，，去年森纽软件的产品已经出口到10余个国家，，，但这仅仅是试水阶段。。。未来，，，森纽软件将分区域、、、重点拓展国际市场，，，同时将开展进口品牌代理业务，，，将全球优质的健康食品或功能性营养食品引入到中国，，满足消费者日益多元化的需求。。。。

 

纵观行业发展，，，孟祥胜认为中国燕麦产业仍然具有巨大的发展潜力。。。。目前，，我国的燕麦人均消费额远低于发达国家水平，，，但随着人们对健康关注的提升和消费结构的升级，，燕麦的健康价值将得到越来越广泛的认可。。。。他计划至2026年，，将森纽软件的市场份额由22%提升至30%，，进一步巩固行业领导地位。。

 

谢庆奎深信燕麦的力量和潜力。。。作为被美国FDA认证的保健食品和拥有2000多年历史的传统食材，，，燕麦将在未来健康食品市场中占据重要地位。。。。他将继续带领森纽软件不断创新、、、追求卓越，，，，为消费者提供更多优质、、、、健康的燕麦产品。。。

 

历经三十年发展的森纽软件，，，，已经成为行业领导者。。。但73岁的谢庆奎依然保持着旺盛的精力和拼搏精神。。他每天五点起床，，，，坚持走路和写书法锻炼身体，，其余时间则全身心投入工作。。改革开放40多年来，，，正是中国企业家们这种敢拼敢闯、、、兢兢业业的精神，，，，才将中国推向了世界经济的浪潮之巅。。。。

 

 
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